Análisis del Desempeño de Ventas: ¿Cuántos prospectos necesito para vender una propiedad? Parte I
Cadencia, pipeline, funnel, tiempo de cierre y cohort, más un Extra
Una pregunta muy importante para hacer una proyección comercial y de marketing en industrias como la inmobiliaria, que son completamente transaccionales, donde un lead o prospecto deja de ser relevante cuando hace su primer y única compra es:
¿Cuántos prospectos tengo que generar para cerrar cada venta?
Para ayudar a contestar esta pregunta necesitamos hablar de cinco conceptos claves, la cadencia, el pipeline, el funnel, el tiempo de cierre y el cohort.
La cadencia
Recordemos que el proceso comercial, siempre se puede dividir en etapas desde que un prospecto que no sabe de nuestro producto o empresa es impactado por nuestra publicidad la primera vez.
Esta acción depende del canal que estemos usando, pero de manera digital sería ver un anuncio ya sea porque busco en Google. o le apareció en Facebook. Si por el contrario, hablamos de el mundo offline, puede ser que vea un espectacular, reciba un volante, o escuche en la radio el anuncio.
La siguiente etapa es generar una acción de contactación: en medios digitales, registrarse (enviar datos). Para offline, llamar o visitar la propiedad.
Todos estos puntos se deben mapear para poderse medir. Así se puede ver mapeado un proceso comercial y marketing en el mundo digital:
- Ve el anuncio.
- Da clic al anuncio.
- Se registra en un formulario.
- Se perfila deja más datos y comportamiento.
- Se contacta por teléfono.
- Contesta el teléfono.
- Agenda la cita.
- Visita la propiedad.
- Manda documentos para precalificar.
- Banco precalifica y acepta sujeto de crédito.
- Paga el apartado de la propiedad.
- Completa documentación para crédito.
- Banco autoriza el crédito.
- Escritura la propiedad.
La cadencia es la frecuencia con la que se debe de contactar alprospecto, o el seguimiento que se le debe de dar a un prospectos para que avance en cada uno de estos procesos. Las cadencias de ventas guían a los asesores por cada proceso, incluyendo el momento en el que enviar un email a un cliente potencial, cuándo llamar o cuándo esperar.
Los gestores pueden especificar guiones de llamadas y plantillas de email para cada paso, y crear cadencias de ventas ramificadas con diferente alcance dependiendo de los resultados de emails o llamadas de ventas.
El Funnel y el Pipeline
Una vez que tenemos mapeado nuestro proceso comercial, podemos proceder a diferenciar cada uno de los conceptos, ya que el desempeño está directamente relacionado a la forma de medir.
El Funnel, o embudo, está relacionado con el avance del lead. Un prospecto al que se le ha escriturado una propiedad, tuvo que haber pasado por cada uno de los pasos previos, por lo que en el embudo se suma +1 en cada etapa anterior, hasta dónde haya llegado. Otro ejemplo sería un lead que está actualmente en Visita la propiedad, por lo que suma +1 por cada etapa hacia arriba.
El Pipeline, por otro lado, es en qué etapa se encuentra actualmente el lead. En los ejemplos anteriores el lead que escrituró, en un pipeline se encuentra en “Escritura la propiedad” y uno que visitó se encuentra en “Visita la propiedad”, en este sentido sólo se suman la cantidad de prospectos que se encuentran en cada etapa en un momento dado.
Por lo tanto, el pipeline es un reporte previo al funnel o embudo, ya que sumando las cantidades de cada etapa hacia abajo se genera el embudo. Por lógica, en un embudo una etapa superior no puede tener menos personas que el inferior, siempre vamos de más a menos personas, siendo esta la razón por la que se representa como un embudo.
En esta ocasión, dejaremos el tema en este punto, para retomarlo en el siguiente blogpost, donde hablaremos de Tiempo de Cierre, Cohort, y otros más.
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