Análisis del Desempeño de Ventas: ¿Cuántos prospectos necesito para vender una propiedad? Parte II
En nuestro Blog anterior, hablamos sobre los conceptos de Cadencia, Pipeline y Funnel, y de cómo los podemos medir para controlar y analizar el número de prospectos necesarios para llevar a cabo un cierre inmobiliario.
El Tiempo de cierre y el Cohort
Una vez que definimos estos conceptos, tenemos que entender otros dos muy importantes, el tiempo de cierre y el cohort. El tiempo de cierre es una métrica muy importante para el análisis de desempeño de ventas ya que esto determina el periodo en que se tiene que actualizar los reportes comerciales.
Por ejemplo, si nuestro tiempo promedio de cierre de una propiedad es de 2.8 meses, tenemos que actualizar los reportes hasta pasado este tiempo para realmente determinar el desempeño de un canal o estrategia.
El Cohort, por otro lado, también llamado camada, son los prospectos o leads que comparten una serie de características. Una de ellas puede ser la fecha en que se generaron, o por ejemplo el canal de marketing en el que se generaron estos prospectos. Este es un concepto muy importante ya que las empresas comúnmente por los cierres financieros, generan reportes mensuales de las actividades comerciales, pero esto es un error ya que no permite medir el desempeño real del proceso comercial, ya que puede ser que estemos contabilizando leads generados en este período contra cierres del período anterior.
Es aquí dónde el cohort juega un papel muy importante, ya que lo correcto es identificar los leads que se generaron en el periodo a estudiar, por ejemplo Enero, y seguir actualizando este reporte del cohort de Enero hasta pasado el tiempo promedio de cierre, para realmente tener una métrica del desempeño de ventas del Cohort Enero. Es importante no cometer el error de en Abril sumar todos los leads generados y dividir entre los cierres que tal vez vengan de Enero o Febrero, de esta manera nunca sabremos el desempeño real del desarrollo. inmobiliario o el producto que estamos comercializado.
Puede ser complejo hacer esto manualmente, hay dos trucos para eliminar el problema de hacerlo manual:
- Tomar periodos del tiempo de cierre o preferiblemente más grandes. Si los periodos a analizar son suficientemente amplios, es posible estimar el desempeño del proceso comercial, suficientemente amplios significa mayor al tiempo promedio de cierre de un producto.
- Utilizar un CRM que ya genere esto de manera automatizada. Existen varias opciones en el mercado de CRMs que ya tienen un módulo de reporteo preconfigurado para controlar la efectividad real de cada cohort.
El Extra
Ahora que hemos definido estos conceptos te queremos compartir unos benchmarkings sobre el desempeño óptimo de un proceso comercial en formato embudo, también tenemos benchmarking para las etapas de marketing digital que puedes ver en este link, pero aquí veremos el desempeño de visitas contra leads generados por medios digitales y de cierres contra visitas al desarrollo o show room.
El primer benchmark el VTR, que es la división de Visitas efectivas entre Leads digitales, según nuestros análisis el óptimo se encuentra entre el 10 y 20%. El segundo benchamark el ETR, que es la división de Cierres entre Visitas efectivas al desarrollo, el óptimo es entre 5 y 10%, esto depende del producto y la efectividad del equipo de ventas. Todo esto se obtuvo analizado un embudo a manera de Cohort y en un periodo mayor al tiempo de ciclo para cierre.
A continuación te mostramos un ejemplo de un desarrollo que comercializamos internamente para probar la herramienta, son departamentos de $1,350,000 que nos dió los siguientes resultados, donde nuestro VTR fue del 17.8% y nuestro ETR del 8.57% y finalmente el CAC/VENTA de 1.78%:
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