A quién culpar de que no se cumpla la meta de ventas del desarrollo. (1 de 3)
¿Quién es el culpable?
Cuando no se cumple la meta de ventas algo que vemos que se repite en cada desarrollo y desarrolladora al que le damos consultoría es tomar partido de sí la razón por la que no se está cumpliendo la meta de ventas es principalmente porque marketing no está generando buenos prospectos que sí perfilen o bien si el equipo de ventas no está haciendo el suficiente esfuerzo por agendar citas en el desarrollo y después darles seguimiento para que las escrituras se concreten. ¿Quién realmente está haciendo que las cosas no avancen? A continuación te ayudamos a diagnosticar en dónde se encuentra el problema, cómo se manifiesta y lo más importante, cómo se puede resolver.
Para entender el problema en la comercialización, las actividades de mercadotecnia y de conceptualización de un desarrollo inmobiliario, tenemos que verlo como un producto complejo. Las empresas para lograr una mayor efectividad se tienen que basar en el control de cada proceso, pero estructuralmente estas 3 variables, normalmente se dejan muy sueltas. La razón puede ser que las fuentes de financiamiento del desarrollo permiten alargar el tiempo de retorno de la inversión cuando no pagan un rendimiento a una institución, y que los márgenes permiten en el tiempo ir solventando estas faltas de control.
Lo separaremos en actividades relacionadas con marketing, captar prospectos que tengan el perfil, y actividades de ventas, cerrar estos prospectos, pero agregaremos un tercero que es tabú y que nadie puede siquiera pensar en ello, la conceptualización del proyecto. ¿Realmente el desarrollo se pensó haciendo primero un estudio de lo que las personas están demandando? ¿y se tomó en cuenta la oferta o competencia de la zona a desarrollar, para proyectar una velocidad de ventas realista y no ajustada a que la proyección fuera atractiva? Resumiendo, ¿la absorción existe o ya se terminó?
Comenzaremos con este punto:
La culpa es de planeación de proyectos porque desarrolló un producto sin un mercado.
Este punto es algo que no se permite que se cuestione, porque un desarrollo inmobiliario es un proceso complejo. Como lo vimos, requiere de cabildeo de permisos, largos periodos de planeación técnica, financiera y de mercado, por lo que cuando ya está en proceso de construcción no se puede cuestionar si el mercado da para cumplir las expectativas.
Para entender este punto, repasemos las formas de estudiar la demanda de un proyecto inmobiliario. Principalmente existen dos en el mercado: el estudio de la absorción en la zona geográfica, y el estudio de la demanda a través de encuestas.
Sobre los estudios de absorción, hay varias empresas reconocidas que generan estudios de absorción o velocidad de ventas de desarrollos nuevos, con los que se puede pronosticar la demanda en esa zona, pero tienen un problema conceptual, al ser un forecasting, tratan de predecir el futuro en base al pasado, cómo podemos controlar cambios en la demanda.
En la cuestión de los estudios a través de encuestas son una buena herramienta para empresas de consumo masivo como refrescos o alimentos, porque la compra se puede generalizar, pero en nichos tan específicos como la industria inmobiliaria en México, donde sólo el 0.5% de los adultos compran casa cada año (se venden 300,000 casas de 60,000,000 de adultos en México), no dan las matemáticas. Esto significa que si sales a hacer 200 encuestas sólo 1 personas de ellas va a comprar casa ese año.
Entonces ¿cómo hacemos para estimar la velocidad de ventas para evaluar correctamente la viabilidad de un desarrollo inmobiliario? Estas dos maneras, podemos catalogarlas como herramientas para desarrolladores inmobiliarios experimentados, gran parte de los desarrollos inmobiliarios, no llegan a considerar un estudio de absorción o a través de encuestas, son más por la experiencia previa del equipo directivo.
¿Qué opciones existen para mejorar la conceptualización de estos desarrollos inmobiliarios? En el caso de desarrollos horizontales, se pueden desarrollar paquetes de viviendas más reducidos para reconfigurar los siguientes en base al que más demanda esté generando, esto ya en el desarrollo del inmueble, si requiere más operación por los movimientos internos, pero asegura satisfacer una demanda real.
Otro forma es utilizar los medios digitales para perfilar a los prospectos que están llegando e ir identificando el perfil de los prospectos que llegan interesados en esa ubicación. En Perfilan tuvimos la oportunidad de llevar un desarrollo en San Luis Potosí, de donde somos originarios, promocionando casas cuyo valor oscilaba entre $1,900,000 y $2,700,000, pero no logramos encontrar demanda para este producto. La mayoría de las personas que llegaban contaban con ingresos promedio de 45,000 pesos por lo que hablando con el desarrollo tratamos de modificar el prototipo que se estaba ofertando. Al no lograrlo, invertimos en 5 terrenos y vendimos las 5 casas en preventa con anticipos de entre $160,000 y $1,200,000 para la construcción de la casa sin siquiera haber limpiado los terrenos. La moraleja para nosotros es “escucha al mercado”, ya que estas casas nos dejaron un promedio 27% de ROI.
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