Estrategia Comercial Inmobiliaria 2.0 parte II: El Equipo Humano
En nuestro Blogpost pasado, donde hablábamos de la Tecnología, mencionabamos las partes necesarias para tener una estrategia automatizada y optimizada
Considerando que la pandemia vino a acelerar la adopción de lo digital en las empresas continuaremos hablando sobre cómo estructurar el equipo. Muchas veces cuando implementamos sistemas y nuevos procesos apostamos demasiado por la eficiencia, hacer más con menos, cuando la realidad tenemos que apostar primero a la efectividad, cumplir con las metas de ingresos y egresos, en una segunda etapa vendrá hacerlo cada vez más esbelto.
Veamos de manera gráfica cuáles son los equipos necesarios en un proceso comercial de nueva generación, que viven procesos altamente digitalizados y se manejan a una velocidad más alta de lo que las empresas están acostumbradas. Ya vimos en el artículo anterior las tecnologías o sistemas necesarios para armar el equipo comercial.
Antes de entrar en la estructura del equipo de marketing y ventas, queremos hablar sobre los dos tipos de modelos de comercialización que existen en las empresas de venta directa, el generalista y el especialista, de acuerdo con la empresa Inside Sales hoy Xant, la diferencia principal entre uno y otro, es que en el generalista un solo asesor hace todo el proceso, prospecta, cierra, gestiona el crédito, la papelería, entrega la propiedad e incluso gestiona garantías y en el especialista, se separa cada proceso en una posición en específico, prospectador, cerrador, titulación y postventa. De estos dos se desprende dos más intermedios el Semi Generalista y el Semi especialista.
Según el estudio de Xant y en nuestra experiencia el que tiene un mejor resultado es el especialista, ya que el proceso nunca se detiene, siempre se está prospectando, se está cerrando y gestionando la postventa por lo que las ventas escalan, además de que el tamaño de la estructura se reduce. Para entender cada sección, en el artículo anterior hablamos sobre lo que es un pipeline, en este otro artículo lo puedes revisar, principalmente son las etapas por la que pasa un prospecto para comprar. Veamos a continuación cómo se debe contratar y estructurar el equipo comercial del desarrollo:
El Equipo de Marketing
Descripción: El equipo de Marketing es el encargado de que la información necesaria sea vista en primera instancia por las personas a las que les pueda interesar. Ya sea por medios tradicionales, impresos, radio y televisión, o por medios digitales, su función radica en generar presencia y tráfico hacia nuestro producto. De manera particular en campañas digitales, generamos el tráfico de visitantes a nuestra landing, necesarios para continuar con el proceso más adelante.
Pipeline: En el caso del equipo de Marketing, se tiene un pipeline que va haciendo que el visitante avance hasta convertirse en prospecto, y luego se vaya perfilando de la siguiente manera:
- Impresión: La persona ve el anuncio mediante una campaña, ya sea en Facebook, Google, o Twitter
- Clics: Si la persona hizo un click en el anuncio y llega a nuestra landing page
- Lead: Cuando el visitante ya nos dejó su información básica, su nombre, teléfono, y correo electrónico
- Perfil: Cuando el Lead ya avanzó por el proceso, y ahora tenemos su información completa, como fecha de compra, presupuesto, método de pago, etc.
Por qué es importante: Como se puede ver a primera vista, el equipo de Marketing es crítico para el funcionamiento de todo el proceso completo, ya que es el que se encarga de generar el tráfico de personas a nuestra landing page, donde comienza el proceso de perfilado, mismo que generará la información necesaria para los próximos pasos. Es extremadamente importante su trabajo, además, para que las personas que lleguen sean las adecuadas, ya que de no ser así el presupuesto se estará desperdiciando, al no estar entregando los anuncios a la segmentación correcta del mercado que estamos buscando.
Esquema de trabajo: Sueldo base, pero siempre monitoreando las métricas generadas por las campañas, para que puedan ser optimizadas todo el tiempo, generando mejores tasas en todos los niveles de nuestro funnel.
El Equipo de Prospección
Descripción: También conocido como call center, puede ser una persona en recepción la cual tendrá la función de recibir los prospectos generados de manera digital y tradicional, es quién recibe las llamadas al desarrollo, su función debe terminar cuándo agenda la cita para el cerrador y sus comisiones van relacionadas a la cantidad de visitas efectivas que genera.
Pipeline: En el caso de prospección, debe contar con un módulo separado de los cerradores, para que sus prospectos en el CRM no se confundan y el Pipeline que ellos o ellas manejan es:
- No llamadas: Cuando el sistema detecta que no se ha registrado llamadas al prospecto.
- No Contestó: Cuando se hicieron llamadas al prospecto pero no ha contestado.
- Contestó: Cuándo el prospecto ha contestado la llamada.
- Agendó cita: Cuándo el prospecto agendó la cita.
- Descartado: si en algunos de estos pasos el prospecto no avanzará.
Para qué es importante: principalmente por dos razones, la carga de trabajo del cerrador y la estructura actual de los cerradores o asesores, en el caso de la carga de trabajo, cuando el cerrador está cerrando, en temas hipotecarios o de notaria, no está prospectando por lo que la efectividad de agendar citas VTR que debería estar entre el 10 y 20%, baja. El segundo la estructura actual donde el asesor no recibe un sueldo base hace que sea muy independiente y no siga procesos establecidos como usar un CRM además de la gran rotación, el prospectador debe tener un sueldo base más bono por visita realizada esto da control a la dirección.
Esquema de trabajo: sueldo base más comisión y/o bono por cita agendada, el bono por cita agendada, se puede calcular según la tasa de visita a cierre ETR que debe estar entre el 5 y 10%, ejemplo si yo estoy dispuesto a dar 10% al prospectador de la comisión total supongamos 40,000 pesos, el 10% son $4,000 pesos si normalmente se cierra el 5% necesito 20 visitas para cerrar una venta por lo que divido 4,000 pesos entre 20, podemos dar $200 pesos por visita.
El Equipo de Cerradores o Asesores y Titulación
Descripción: Es el equipo de asesores que tradicionalmente tenemos en el desarrollo, pero su función se acota a generar los cierres, su principal indicador es la tasa de visita a cierre, VTR que debe estar entre el 5 y 10% de conversión, por lo que deben tener un perfil agresivo de cierre, el prospectador tiene un perfil más perseverante para lograr la visita, el cerrador debe concretar la venta ya que está en el desarrollo la persona. En este caso lo juntamos con Titulación, según el volumen de cierres, el cerrador puede llevar este proceso.
Pipeline: en el caso de cerrador, debe contar con un módulo separado de prospectadores, para que sus prospectos en el CRM no se confundan y el Pipeline que ellos o ellas manejan es:
- Visita realizada: Cuando prospecto visita el desarrollo.
- Documento recibido: El prospecto manda documentación mínima para precalificar.
- Precalificado: La institución financiera confirma que es sujeto de crédito.
- Apartado: El prospecto paga para apartar la propiedad.
Titulación: Aquí empezaría Titulación en caso de tener separado el proceso.
- Autorización: prospecto completa documentación para autorización de crédito.
- Firma de contratos. se firma contrato de compraventa y/o escritura.
- Perdido: en alguna etapa el prospecto no avanzará más.
Para qué es importante: Es importante entender el cierre como un juego de pruebas, ya que al ser productos aspiracionales si preguntamos buenas tardes te llamo para saber si vas a comprar la casa o propiedad, es muy difícil que digan que no ya que en algún momento comprarán, tal vez no hoy, pero si nos concentramos en el siguiente paso, el proceso se hace más efectivo. Un ejemplo importante la documentación, si el prospecto no envía la documentación mínima para saber si es sujeto de crédito y proceder al apartado, debemos de concentrarnos en ese proceso no en el cierre final.
Esquema de trabajo: comisión por cierre, oscila entre el 1 y 1.5% del valor de la propiedad.
El Equipo de Postventa
Funge más como un departamento técnico donde se reciben llamadas de garantías y este equipo debe tener la capacidad de llevar un registro y seguimiento de tareas y garantías, desde la detección hasta el cierre de cada una de ellas. Así como generar campañas de recomendación entre los clientes del desarrollo, con o sin bonos para los clientes.
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