Segmentar por intereses no funciona
Uno de los errores principales que encontramos en la mayoría de las campañas digitales que crean nuestros clientes, es la segementación erronea de las mismas, la cual los lleva a tener resultados muy pobres, y de un alto costo.
Por poner un ejemplo, hemos visto en muchas ocasiones segmentaciones basadas en intereses de alto valor, como Golf, Viajes, o Relojes caros. Ahora pensemos, en el lugar donde vivimos actualmente, ¿Todas las personas tienen los mismos intereses? ¿Gustan de los mismos deportes, o compran los mismos artículos? Definitivamente no, lo que sí comparten es que tienen una razón de vivir en esa ubicación, tienen el interés y los medios para hacerlo.
En un mismo edificio de departamentos, por ejemplo, puede haber desde parejas jóvenes sin hijos, familias de 4 personas, solteros, o personas mayores. Si en un mismo desarrollo compraron personas de diferentes rangos de edades, preferencias y poderes adquisitivos ¿qué nos hace pensar que por medio de intereses podemos lograr captar nuestros prospectos más calificados?
Incluso en residenciales, por ejemplo, en campos de golf, te aseguramos que la gran mayoría de las personas no juega golf, por lo que ese interés, es muy útil para campañas de venta de equipo deportivo, pero definitivamente no para casas, departamentos o terrenos.
Segmentando automáticamente con base en comportamientos
Lo que sí nos puede decir con un alto nivel de seguridad si un prospecto se encuentra interesado y con capacidad de adquirir en nuestro desarrollo, son sus comportamientos y sus acciones.
Plataformas como Facebook y Google, analizan un sinfín de comportamientos, horarios, ubicaciones, preferencias, dispositivos y muchas otras variables, y pueden encontrar patrones que muchas veces ni los mismos usuarios que los generan conocen.
Haciendo uso de todos estos factores, y sobre todo, analizando comportamientos depersonas que anteiormente ya hayan llevado a cabo las acciones que intentamos replicar, podemos entregar nuestros anuncios a los prospectos más adecuados.
En nuestras campañas de Facebook, lo primero que tenemos que hacer, es quitar absolutamente TODOS los intereses que tengamos en nuestras campañas, ya que como vimos anteriormente, para nuestra industria más que ayudar, perjudican y mucho, la segmentación la hará de manera automática el píxel, del cuál hablaremos más adelante.
A continuación, debemos asegurarnos que la ubicación de nuestra campaña comienza exactamente en nuestro desarrollo, y de ahí expandir el rango hasta llegar a alcanzar un número de alrededor de 700,000 personas. de igual manera, debemos seleccionar la opción de “personas que viven o que estuvieron hace poco en este lugar”, ya que por lo general, las personas adquieren propiedades cerca de donde viven actualmente, o de donde trabajan.
Otro punto importante, es el de tener siempre las edades de entrega segmntadas según lo que históricamente sepamos que ha funcionado anteriormente, por ejemplo, es poco probable que alguien menor a 30 años esté interesado en una propiedad de $4,000,000.
Hacer una campaña en Google sólo es recomendado para segundas viviendas (aquellas que queremos utilizar para descansar o vacacionar), o para propiedades de alto valor, ya que aunque los leads que proporciona son mucho más perfilados por lo general, su costo también es mucho más alto que los generados vía Facebook.
Para la segmentación en Google, tenemos dos posibilidades, llevar a cabo la segmentación por zona geográfica, o por palabras clave.
Si queremos segmentar por zona, debemos escoger muy bien dónde queremos que nuestro anuncio se muestre, ya que el precio puede subir rápidamente, y nuestro presupuesto puede acabarse. En este caso, podemos por ejemplo sólamente utilizar palabras clave según el tipo de propiedad que queramos vender, y hablar de la zona específica donde se encuentra, por ejemplo: “Casas en Angelópolis” o “Departamento en Lomas”, ya que sólamente las personas de esa ciudad o región son las que harán esas búsquedas, y saben en dónde están buscando.
La otra opción, muy útil para segundas viviendas, es la de seleccionar una zona muy amplia, incluso todo el país, pero llevar a cabo una hipersegmentación por palabras clave, hablando de la ciudad en sí, y no de la zona. Por ejemplo, podemos utilizar “Departamentos en Cancún” o “Lotes en Vallarta”, ya que las personas utilizan no la zona específica, sino la ciudad en la que están interesados.
Pixel de Seguimiento
Ya sea tanto en el caso de Facebook como en el de Google, para poder llevar a cabo la segmentación del público como la mencionamos al principio, necesitamos retroalimentar a la plataforma, indicándole qué prospectos sí cumplieron con la acción, para que pueda buscar características y comportamientos similares a ellos, y pueda entonces segmentar la búsqueda. Tras un corto proceso de aprendizaje, las campañas correctamente ejecutadas comenzarán a entregarnos mejores leads, más adecuados a los que buscamos.
Para llevar a cabo esta retroalimetnación, debemos incluír en nuestra página el código autosegmentador, o Pixel, que es el que le indica a la plataforma que la persona en efecto cumplió con la acción que esperabams de ella.
Por esa razón, el código debe de incluirse siempre en la página de agradecimiento, que aparece una vez ya nos dejó los datos. De otra manera, tomará como válidos todos los visitantes, con lo que no sabrá diferenciarlos.
En conclusión
Gracias a la tecnología actual, es relativamente fácil encontrar prospectos que se acerquen más a lo que buscamos, siempre y cuando dejemos de lado nuestras preferencias personales, y permitamos que las plataformas lleven a cabo su selección.
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