El buyer persona NO sirve.

Existe una enorme cantidad de información acerca de el Buyer Persona, y de cómo su correcto uso es una de las herramientas más poderosas para las estrategias de Marketing Digital en todas las ramas de comercio. No obstante, en más de cinco años analizando la industria inmobiliaria en México y Latinoamérica, nos hemos dado cuenta de una verdad irrefutable: El Buyer Persona NO existe en el mercado inmobiliario.

Si estás inmerso en el mundo del marketing digital, seguramente estarás pensando en infinidad de artículos, blogposts, cursos y libros que podrían demostrar que lo que decimos está equivocado, por lo que te sugerimos llevar a cabo el siguiente análisis.

Piensa en un edificio de departamentos, o en un desarrollo de casas que conozcas. Ahora analiza quiénes viven ahí, personas que hayas visto en el lugar. Te aseguramos que no todas tienen las mismas edades, gustos, preferencias, y casi seguramente lo único que tengan en común sean sus niveles socioeconómicos , al igual que sus posibilidades económicas.

Estamos de acuerdo en que, en efecto, existen tendencias en cuanto a zonas de una ciudad, pero es absolutamente normal ver en un solo edificio, personas de la tercera edad, parejas jóvenes con hijos, solteros, siendo vecinos, lo cual rompe completamente con el concepto de buyer persona.

Si nos ponemos a investigar sobre el buyer persona, nos encontramos con que sus definiciones se parecen mucho a la siguiente: el arquetipo del cliente ideal de un producto o servicio, basado en su edad, trabajo, gustos, necesidades, nivel socioeconómico, estatus marital, preferencias, tendencias de consumo, y hasta en los medios en los cuales se informan.

Esto no hace mucho sentido si lo comparamos con el ejemplo anterior, ya que la pareja de la tercera edad no comparte casi ninguno de esos puntos con el soltero estudiante, no con los papás jóvenes que trabajan en oficina.

¿Cómo podemos entonces saber hacia quién segmentar nuestras campañas de marketing digital inmobiliario? Existen dos principales alternativas que funcionan en éste mercado en particular.

Momentos de compra

Existen principalmente cinco momentos de compra, en los que una persona desea adquirir una propiedad:

  1. El prospecto renta una propiedad
    • El prospecto se encuentra rentando, y desea invertir esa cantidad en una propiedad.
  2. El prospecto no renta, aún vive con familiares
    • Cuando el prospecto vive con sus familiares, y desea independizarse, ya sea por edad, o por matrimonio, entre otros.
  3. El prospecto ya cuenta con una propiedad
    • Cuando acaba de pagar el crédito de su primer propiedad, y desea seguir pagando una segunda para invertir, ya que está acostumbrado a pagar esa cantidad.
  4. El prospecto busca una vivienda vacacional
    • Cuando ya cuenta con una propiedad, y desea una segunda propiedad, en este caso, para uso vacacional.
  5. El prospecto es un inversionista
    • Éste es un caso especial, en el que el prospecto desea adquirir la propiedad como inversión.

Cada uno de estos momentos, representa una distinta combinación de deseos y necesidades, y necesitamos tomarlos en cuenta junto con toda la información posible para llegar a una correcta segmentación. Para hacerlo, nuestro proceso de perfilado necesita hacer preguntas o analizar los factores que nos ayuden a colocar al prospecto en alguno de estos puntos.

Si por ejemplo, el prospecto vive con familiares, va a encontrarse mucho más lejos de realizar una compra que el prospecto que acabó de pagar una hipoteca y está dispuesto a seguir invirtiendo para realizar una segunda compra.

Segmentación inteligente basada en comportamientos

Para poder utilizar correctamente la segmentación inteligente basada en comportamientos, necesitamos hacer uso de la tecnología actual. Los dos principales canales utilizados para marketing digital, Facebook y Google, cuentan con sistemas de segmentación automáticos, y hacer uso de ellos mejorará mucho nuestros resultados.

Ambas soluciones analizan el tráfico de decenas de miles de personas por minuto, y entienden los comportamientos que van de la mano con distintas necesidades y deseos, siempre y cuando los usemos adecuadamente.

Tanto en Facebook como en Google, necesitamos hacer que nuestras campañas utilicen un Pixel o código de seguimiento, junto con los eventos en nuestras páginas. Al llegar un prospecto, el evento en nuestra página lo analiza al haber realizado lo que esperábamos, y de esta manera puede analizar su comportamiento y ofrecer nuestros anuncios a personas con comportamientos similares.

Si deseamos que nuestras campañas digitales inmobiliarias cuenten con el mejor desempeño posible, necesitamos no sólo aprender de marketing en general, sino especializarnos en nuestra industria, y entender cómo se comporta, de manera que al entender a nuestros prospectos, podramos enfocarnos en ellos de la mejor manera posible.


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