Inteligencia Perfilan: Analizando tendencias del MKT Digital en la industria inmobiliaria
Cuando queremos medir los resultados de una campaña de marketing digital, con el fin de analizar el desempeño, o para evaluar el aumento de la inversión, necesitamos tener siempre a la mano las fórmulas adecuadas para cada plataforma:
Para Google:
Para Facebook
Para conocer a detalle a qué se refiere cada una de las siglas, puedes referirte a nuestro blogpost Analiza el desempeño digital del 2019.
Al analizarlas, nos damos cuenta de que cada fórmula cuenta con tres partes importantes, el Número de Leads, las Métricas de la campaña, y la Inversión en Medios que se está llevando a cabo. De esas tres partes, cada una necesita un acercamiento distinto, y ya que el número de Leads es nuestra meta a aumentar, necesitamos modificar los otros valores.
Las métricas, como CTR (Click through Rate, clicks en nuestros anuncios), LTR (Lead Through Rate, visitantes que dejan su información) y CPI (Costo por impresión para Facebook) o CPC (Costo por Click para Google), son valores que podemos modificar mediante optimización de campañas, ya sea modificando las propuestas de valor, imagenes, segmentaciones, etc. Aunque podemos mejorar esos valores, hay un punto donde la optimización es cada vez más dificil de mejorar, y es aquí donde encontramos cómo elevar directamente el número de Leads, y esto es, aumentando la inversión.
Te invitamos a que realices los cálculos tu mismo, usando los valores reales de tus campañas. Una vez te des cuenta de cómo funcionan las fórmulas, puedes jugar aumentando el valor de la inversión, para que veas los resultados que puedes tener simplemente con mayores inversiones.
No podemos olvidar que estamos en un mercado competido, y que las plataformas que utilizamos trabajan con subastas, por lo que siempre el postor con el mejor presupuesto, es el que obtendrá los mejores resultados. En varias ocasiones hemos visto el caso en el que de dos desarrollos en la misma zona, vende mucho más rápido el que es más caro y con “peores” características, pero que al mismo tiempo tiene más inversión.
Analizando el marketing digital inmobiliario en 2018 y 2019
Las gráficas que analizaremos a continuación, muestran el desempeño de todos nuestros clientes durante el 2018 y 2019, y su análisis nos arroja tendencias muy interesantes.
1. En general, a mayor inversión, mayores resultados
En la gráfica se puede observar una relación directa entre la inversión promedio, y el resultado en prospectos para cada uno de los meses.
2. Esto mismo aplica para todos los NSE
En ambos casos, tanto para NSE Económico (entre $300,000 y $600,000) como para NSE Plus (entre $3,500,000 y $6,000,000) el comportamiento es similar, a mayor inversión, mayores resultados.
3. Los costos se incrementan de manera leve pero constante, y al mismo tiempo tienen una tendencia periódica medible
Podemos observar que los costos van incrementándose todo el tiempo, ya que existe mayor competencia, pero al mismo tiempo el Costo por Impresión presenta una curva muy característica, elevándose en Mayo-Junio y de nuevo en Noviembre-Diciembre.
4. Usando optimizaciones continuas, es posible generar más Leads que el promedio de la industria
Utilizando nuestros procesos de medición y seguimiento continuos, la gráfica del 2019 (en Naranja) nos muestra que es posible un crecimiento contínuo promedio en LTR.
5. La inversión es proporcional al LTR generado
El crecimiento de LTR contra la inversión presenta una pequeña curva en la cual, a mayor inversión, el porcentaje de LTR crece un poco más allá de lo esperado linealmente. (Por ejemplo, si $50 generan un lead, $500 podrían generar más de 10.)
6. Los valores de la ecuación y su relación directa
Aquí podemos observar en general los comportamientos de las cinco partes de la ecuación durante los dos últimos años. Encontramos que al analizar los valores en conjunto, el más crítico de todos es la inversión, ya que se la relación entre ella (arriba a la izquierda) y los resultados (abajo) es directamente proporcional.
El Tableau
Aunque es posible mejorar la calidad de los anuncios para aumentar el CTR, y mejorar la información y acomodo de las Landing Pages para mejorar el LTR, pero esto puede llegar a ser difícil si no se cuenta con un departamento interno que dé seguimiento a los desempeños de la campaña.
Por lo tanto, aunque no debemos de olvidarnos de dichas métricas de campaña, la manera más directa de aumentar el número de Leads, y por ende, de cierres inmobiliarios, es la de llevar a cabo una inversión mayor cada mes, analizando el impacto que tiene constantemente.
Existe un punto, conocido en Marketing como Tableau (o Meseta, en castellano), donde ya no es posible llegar a mejores resultados invirtiendo más, ya que el mercado se satura de nuestros anuncios. En ciudades medianas y grandes, este punto puede estar mucho más lejos de lo que podemos creer, ya que algunos clientes comienzan invirtiendo $3,000 pesos mensuales, y pueden llegar a invertir hasta $45,000 mensuales o más, obteniendo mejores resultados cada vez.
Lo ideal entonces, es hacer un estimado de las inversiones de la competencia en la zona, y arrancar las campañas al menos con una inversión similar, y después, subir mes a mes la inversión, analizando siempre su desempeño, hasta llegar al punto donde los resultados se equilibran.
El mercado inmobiliario es uno de los más competidos en México y Latinoamérica, y necesitamos encontrar siempre la mejor manera de invertir para lograr nuestras metas. Si deseas saber cómo generar tu plan de Marketing Digital de la mejor manera, te recomendamos descargar nuestro eBook Gratuito Canvas Plan de Marketing Inmobiliario, haciendo click AQUI o en la imagen inferior.
